Globalizace cestovního ruchu má mnoho podob a projevuje se mimo jiné standardizací nabídky i poptávky s přenášením environmentální bubliny ([3]), geografickou globalizací nabídky a globální nabídkou v rámci E-business (GDS, CRS, IDS; [8]). Stále významnějším rysem globalizace je vytváření sociálních sítí různého typu, obsahu a způsobu vzniku, majících rostoucí vliv na cestovní ruch. Na mezinárodních konferencích o aplikaci ICT v cestovním ruchu je proto sociálním sítím věnována značná pozornost a v několik posledních letech různě zaměřené příspěvky o nich někdy tvoří téměř polovinu všech příspěvků (např. konference ENTER; [1]).

Sociální sítě lze definovat různě, od úzkého vymezení vycházejícího z toho, že sociální sítě jsou webové aplikace, umožňující vzájemnou online i offline komunikaci na webu a založené na přímém vstupu uživatelů při vytváření jejich obsahu a případně i funkcionality (sociální sítě jsou vnímány jako součást webu 2.0.), až po obecné pojetí níže (autor), které (jak naznačuje i název příspěvku) bude využito v dalším výkladu a které předikuje jejich další vývoj: Sociální sítě jsou aplikace, umožňující vzájemnou online i offline komunikaci a sdílení znalostí, emocí, zážitků apod. pro rozsáhlejší a různě do nich zapojené komunity uživatelů a využívající vhodné technologie, aktuálně především webu a LBS. Jsou založené na přímém a aktivním vstupu uživatelů při jejich kolektivním využívání a při vytváření jejich obsahu a případně i funkcionality.

Účel a druhy sociálních sítí

Sociální sítě naplňují zejména komunikační, poznávací, emoční, sociální a bezpečnostní potřeby jejich uživatelů. Lze uvažovat i o synergickém efektu vzájemného působení jejich uživatelů, o využívání sociálních sítí jako specifické části životního stylu (také např. frekventované využívání mobilních telefonů s využíváním mnoha kontaktů na přátele je jednoduchou sociální sítí) a o vzniku specificky se chovajících komunit sociálních sítí. Podle různých zdrojů (např. [2]) plní sociální sítě s důrazem na uplatnění v turismu následující funkce:

• Sdílení zkušeností z návštěv destinací, s možností využít již dostupná či v komunitě vyžádaná doporučení pro destinace či služby
• Sdílení fotografií, videí z návštěv destinací
• Vyhledání přátel na cestu, komunikace s nimi, sdílení znalostí, zkušeností, stimulace na cestu, překonávání problémů v přípravě, obav z cesty atd. (cesta je transformována z individuální zkušenosti na komunitní zkušenost)
• Kontaktování a komunikace s přáteli a známými v rámci cesty (být současně na cestách i doma, změna fenoménu domova, změna způsobu prožívání dovolené, viz [7])
• Cestování a komunikování ve virtuálních světech (modely reálného světa včetně mimozemských oblastí, světy fantazie) -- s pomocí jednoduchých předdefinovaných avatarů personifikace virtuální skutečnosti jako předstupeň plně virtuálních komunit (pravá virtuální realita)
• Sdílení odkazů na zajímavé zdroje z turismu (destinace, ubytovací kapacity, další sociální sítě apod.)

Sociální sítě lze klasifikovat zejména podle jejich obsahu (jednotlivě či v různých kombinacích video, fotografie, osobní údaje, doporučení na URL aj.), způsobu vzniku a s tím souvisejícím případným propojením na oficiální stránky subjektů cestovního ruchu (vytváření přímo uživateli, vytváření s podílem uživatelů), způsobu propojení uživatelů a míry interaktivity (offline, individuální či kolektivní online přístup, přístup s využitím avatarů), způsobu přístupu (volně, autorizace s registrací, pouze pro povolený okruh osob) a podle použité technologie (diskusní skupiny, různě propojené a odkazované blogy, prostředí pro sdílení obsahu, virtuální realita aj.).

Příklady sociálních sítí

Níže jsou uvedeny vybrané sociální sítě se zdůrazněním dimenze sociálních sítí a jejich významu/využívání v turismu:

• YouTube, doporučování videí o destinacích a z dovolené přátelům, umisťování komerčních prezentací, viz příklad; další servery pro sdílení videí obdobné Youtube: MySpace, Yahoo, "Čekni to", N-Joy
• Komplexní cestovatelský server, průvodce destinacemi založený na doporučeních cestovatelské komunity, portál pro cestovatelské blogy, fotogalerie atd.
• ukládání, editace, správa a sdílení fotografií s vybranými skupinami uživatelů či volná prezentace fotografií (Flickr, Rajce.com, Rajče.net)
• Secondlife, jako nejznámější s milióny uživatelů, vytváření částí tohoto virtuálního světa uživateli, centrály CR zde mají své zastoupení, propojení na prezentace centrál CR na webu
• Další virtuální světy: Lively; IMVU, There, Entropia Universe, Active Worlds

Sociální sítě a marketing turismu

Sociální sítě mají velký potenciál pro marketing turismu a pro jejich využívání v marketingu byla zavedena řada pojmů (např. marketing sociálních médií -- social media marketing, SMM; virální marketing -- (potenciální) klienti sami šíří sdělení e-mailem, přes blogy/weblogy, sdílený obsah, přes advaregaming aj.). Současně jsou sociální sítě i "hrozbou"/výzvou pro klasickou představu kontrolovaného marketingu, v němž mimo jiné firma/jednotlivec důsledně kontroluje obsah a formu marketingové komunikace. Studium textového i grafického obsahu sociálních sítí se stává stále významnější metodou primárního marketingového výzkumu, jehož výstupem mohou být preference různě segmentovaných skupin potenciálních návštěvníků, jejich hodnocení obsahu a kvalit služeb, myšlenkové vzorce a mentální mapy uživatelů sítí. Několik příkladů zaměření a výstupů marketingových studií:

• Model motivace a fungování virtuálních komunit [6]
• Vliv online doporučení na proces rozhodování, zajímavé je porovnání vlivu referencí odborníků a laické veřejnosti [5]
• Analýza vlivu sdílení videí online na budoucí zážitek návštěvníka ([4]) – byl nalezen pozitivní vliv na mentální svět návštěvníků, konkrétně na vybavování minulých zážitků, na podporu fantazie a na denní snění; videa ovlivňují proces plánování cesty

Shrnutí

Sociální sítě, mající mnoho různých podob, stále výrazněji ovlivňují rozhodování potenciálních návštěvníků a mění jejich mentální svět včetně emočního před cestou, v rámci cesty i po jejím skončení. Důležité je zahrnout sociální sítě do obsahu primárního marketingového výzkumu jako významný zdroj aktuálních/online informací. Je nutné znát i jejich rizika -- s jejich obsahem lze snadno manipulovat: podvodné metody SEO, vycházející např. z generování podvodných blogů; vkládání záměrně zkreslených hodnocení kvality služeb CR či navštívených destinací či zneužití osobního obsahu sociálních sítí (nerespektování autorských práv, zveřejnění obsahu mimo okruh autorizovaných přátel atd.). Jejich další rozvoj půjde v souvislosti s vyšší rychlostí přenosu směrem k realističtější virtuální realitě a vyššímu rozlišení videa, více zvažovány budou metody autorizace obsahu (kryptologie, biometrie), více se rozšíří techniky zjišťování podvodné manipulace s jejich obsahem. Výrazným trendem bude vytváření sociálních sítí, sdílených několika médii. Sociálním sítím se budou také stále více otevírat subjekty CR -- cestovní kanceláře, destinace, centrály CR, návštěvnická centra atd.

Zdroje

1. Konference ENTER
2. MySpace
3. Pásková, M., Zelenka, J. (2002): Cestovní ruch. Výkladový slovník. Brno, ÚUR 2002, 448 stran
4. Tussyadiah, I. P., Fesenmaier, D. R. (2009): Mediating Tourist Experiences. Access to Places via Shared Videos. Annals of Tourism Research, Vol. 36, No. 1, pp. 24–4
5. Vermeulen, I. E., Seegers, D. (2009): Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, Vol. 30, pp. 123–127
6. Wang, Y., Yu, Q., Fesenmaier, D. R. (2002): Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing. Tourism Management, Vol. 23, pp. 407–417
7. White, N. R., White, P. B.: Home And Away. Tourists in a Connected World. Annals of Tourism Research, 2007, Vol. 34, No. 1, pp. 88–104
8. Zelenka, J., Pechanec, V., Bureš, V., Čech, P., Ponce, D. (2008): E-turismus v cestovním ruchu. Praha, MMR, 237 stran. ISBN 978-80-87147-07-8